Netflix снизил прогноз рекламной выручки
20 октября Netflix опубликовал квартальные результаты. Прибыль на акцию составила 87 центов при ожидании 82 цента, выручка совпала с оценкой рынка: $12,87 млрд. Чистая прибыль выросла с $2,55 млрд годом ранее до $3,66 млрд.
Компания сообщила, что годовая рекламная выручка ожидается около $2,7 млрд вместо прежних $3 млрд. Причина, по данным Netflix, состоит в более медленном запуске части возможностей для рекламодателей. Сервис представил функции выбора аудитории и измерения результата размещения. После отчета акции снизились примерно на 6%.
Доход от рекламы зависит от своевременного запуска важных функций
Проблема случая в том, что рекламное направление надо быстро развивать, чтобы оно приносило больше денег. Задержка части возможностей сдвигает ожидаемый доход.
В идеале рекламная выручка растет сама, а нужные функции появляются вовремя, и для этого ничего нового строить и покупать не нужно.
В ТРИЗ это называют идеальным конечным результатом: проблема решает себя сама, без новой системы и новых затрат.
Что мешает? Если одновременно развивать много рекламных возможностей, сервис становится полезнее для брендов в будущем, но часть возможностей выходит позже и текущая рекламная выручка отстает от плана.
В ТРИЗ это называют техническим противоречием: улучшаем одно, ухудшается другое.
Конфликт снимается, когда полезные для рекламодателя части выпускают отдельно. Функция, которая уже готова помочь выбрать аудиторию или показать результат кампании, начинает работать, пока остальные части развиваются своим темпом.
Какие ходы открывает такая ситуация
В ТРИЗ такой выход называют сегментированием: систему или процесс делят на независимые части.
Ходы ниже показывают возможные направления для похожих ситуаций. Условия конкретной компании в них не описаны.
Первый ход: выделить из плана функции, без которых бренд не покупает размещение. Netflix уже назвал подбор аудитории и измерение результата среди новых возможностей. Компания в такой ситуации выпускает каждую из этих функций отдельным блоком, как только она готова. Задержка следующего блока тогда не останавливает работу предыдущего.
Второй ход: связать план разработки с этапами покупки рекламы. Вначале выходит инструмент, который помогает бренду выбрать аудиторию. Затем появляется измерение результата. Такой порядок использует уже создаваемые рекламные возможности и дает покупателю понятный повод начать кампанию до завершения всего набора функций.
Третий ход: резерв радикального снижения себестоимости. Функции выбора аудитории и измерения результата можно сделать доступными рекламодателю в интерфейсе без ручной подготовки каждой кампании и каждого отчета. Тогда один и тот же цифровой модуль обслуживает больше размещений, а рост рекламной выручки меньше зависит от расширения команды.
Тот же механизм работает за пределами стриминга
Тот же механизм работает у маркетплейса, который разрабатывает кабинет продвижения для продавцов. Сначала он может дать настройку показа товара по категории, затем отчет о заказах после показа. Каждый готовый блок позволяет продавцу покупать продвижение, пока остальные возможности еще в работе.
Проверьте у себя, какая функция прямо открывает продажу клиенту и какая задержка блокирует весь продукт. Какая из уже готовых частей может начать приносить доход в этом месяце?